芒種說：“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”——這句廣告詞(cí)曾經一度風靡全國，讓鄂爾多斯一夜成名。時光飛逝，許多過去盛極一時的品牌都已漸漸失去音訊，而鄂爾多斯至今卻仍保持著(zhe)穩定發展，是國民心中羊絨制品的重要代表。30餘年來，它究竟是如何保鮮的？

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1978年，十一屆三中全會開啓瞭(le)中國改革開放的新時代，伊盟絨毛廠通過補償貿易的方式從日本引進羊絨加工設備(bèi)和技術，用生産出來的産品抵引進設備(bèi)技術的價款。兩年後，鄂爾多斯羊絨集團的前身——伊盟羊絨衫廠正式成立，開啓瞭(le)中國羊絨深加工的曆史。

伊盟羊絨衫廠舊照

 

鄂爾(ěr)多斯羊絨(róng)取自阿爾(ěr)巴斯絨(róng)山羊毛  圖源百度百科

 

1984年，時任伊盟羊絨衫廠廠長的王林祥前往日本考察，發現自己廠中生産(chǎn)的羊絨衫，僅僅是挂上瞭(le)其他品牌的商标，其銷售價格就提高瞭(le)數十倍。受到這一現象的沖擊，王林祥萌發瞭(le)打造品牌的念頭，“鄂爾多斯”品牌也由此誕生。爲促進品牌發展，王林祥随後開啓瞭(le)一系列舉措：

 

01組建聯盟

發起成立瞭(le)内蒙古KVSS羊絨企業集團，吸納六個省區的成員加入，實行統一政策、協調控制、獨立經營、自負盈虧，由此領導
、引導和主導中國羊絨材料市場(chǎng)。

 

02重整工序

根據工作難易程度，重新整理瞭(le)羊絨衫生産加工的工序，劃分各道工序的檔次，工資、獎金、福利和産品的質量、産量捆綁(bǎng)，效益工資實行全浮動。

 

鄂爾多斯電視廣告

 

03塑造口碑

重金在中央電視台、地方電視台投放廣告，讓“鄂爾多斯，溫暖全世界”深入人心，同時抽調生産(chǎn)一線的員工分組在北、上、廣、深等城市開設專賣店，向消費者解釋羊絨衫的獨到之處(chù)。

 

從原料到加工到銷售，鄂爾多斯品牌迎來瞭(le)第一次全面成長，鄂爾多斯羊絨衫自此打開銷路，1995年就已經突破3億元的營收，到2007年時全球市場(chǎng)占有率已達30%。毋庸置疑
，彼時的鄂爾多斯是我國羊絨行業乃至服裝行業的排頭兵。

 

然而，随著(zhe)消費主力和消費風尚的變化，鄂爾多斯也不可避免地遭遇瞭(le)發展瓶頸。2014年，鄂爾多斯集團羊絨闆塊營業收入23.6億元，同比下降16.03%，2015年繼續下降2.94%。面臨業績下滑的危機，鄂爾多斯聘請瞭(le)麥肯錫咨詢公司針對全國消費者進行瞭(le)問卷調查研究。

 

經調研發現
，一方面，鄂爾多斯已經積累瞭(le)豐富的品牌資源，許多消費者對其形成瞭(le)深厚的情感認同；另一方面，傳統的鄂爾多斯品牌定位較爲模糊，對年輕消費者的影響力較小，在新的市場(chǎng)環境中競争力不足。既要照顧忠誠消費者的情感、穩定品牌的基本盤，又要順應消費需求、開拓品牌更多的新可能，鄂爾多斯應該如何取舍？

 

2016年，“鄂爾多斯”這個誕(dàn)生30餘年的老品牌迎來瞭(le)大刀闊斧的品牌重塑。

 

一、多品牌戰略

 

鄂爾多斯實行多品牌戰略，至今已經形成瞭(le)鄂爾多斯1980、ERDOS、BLUEERDOS、1436、ERDOS Kids五大品牌系列。集團公司成立瞭(le)項目管理運營部門，縱橫聯合500人品牌總部，嚴格按照時間表推進計劃、協調資源和控制轉型質量，從而確(què)保各品牌獨立經營
、綜合管理。

 

ERDOS品牌形象

 

通過市場細分，鄂爾多斯旗下的每個品牌都有自己的目标消費者，明晰瞭(le)品牌定位，形成瞭(le)獨具差異的品牌形象。鄂爾多斯1980傳承著(zhe)鄂爾多斯專業羊絨的匠心，面向傳統成熟客群推出經典的羊絨産品；ERDOS定義羊絨新時尚，面向新興中産人群推出具有鮮明品牌風格的産品；BLUE ERDOS針對都市年輕客群，提供高性價比的簡約舒适羊絨服裝；1436則是打造面向高端消費客群的羊絨奢侈品，代表著(zhe)集團最頂級品質；ERDOS Kids是2018年最新推出的童裝品牌，目标消費者瞄準瞭(le)現代而又積極向上的新一代父母。

 

鄂爾多斯旗下的5個品牌

 

 

二、差異化傳播

 

針對不同品牌和不同的目标消費者，鄂爾多斯制定瞭(le)差異化的品牌傳播策略。代表傳統的鄂爾多斯1980，強調新時代的情感關系和生活體驗，在門店開展會員主題活動，提升會員的回店率；ERDOS則通過加強與明星
、時尚KOL的合作，借由明星造型演繹、時尚KOL推薦，引領時尚消費者對品牌的認可；BLUE ERDOS選擇與歐洲的設計師、攝影師合作，突顯數字化時代下的個性表達，從而吸引年輕消費者的目光；1436作爲鄂爾多斯頂級品質的代表，一方面不斷深挖品牌内涵、傳播品牌故事，另一方面也注重與藝術家的合作、積極參(cān)加時裝周，塑造品牌的高端形象。

 

ERDOS品牌代言人劉雯身著(zhe)品牌服裝的宣傳(chuán)照

圖源網絡

 

三、全渠道運營

 

鄂爾多斯採用瞭(le)“直營與經銷相結合，線上線下打通，全渠道運營”的銷售模式。直營模式是公司直接在全國一二線城市等重點城市和海外重點市場的中高端商業場所開設商場店或專賣店；經銷模式是公司将産品按一定折扣銷售給經銷商，經銷商通過自行開設百貨店、專賣店等形式對外銷售，門店主要位於(yú)二三四線城市核心商圈。據鄂爾多斯2018年年度财報，其直營及控股門店達658家，公司的經銷商門店數量達592家。

 

鄂爾多斯的銷售模式

 

實施多品牌戰略後，不同品牌獨立開設門店，在門店選址上亦各有不同。如ERDOS更多選擇在核心商業區、購物中心等地開設門店，強化品牌的時尚個性；1436設立在國際奢侈品品牌門店附近，進一步營造品牌的高端形象。除此之外，鄂爾多斯在電商平台上也投入瞭(le)大量精力，目前已擴充爲包括集團店、ERDOS旗艦店、BLUE ERDOS旗艦店、1980旗艦店和淘寶(bǎo)C店等在内的多品牌店鋪管理模式，以達到覆蓋全平台客群的目的。

 

1436品牌專賣店

 

短短四年時間，鄂爾多斯這次品牌重塑的整體效果還無法評估，但從初步的消費者調查來看，其過去的刻闆印象正在被逐漸扭轉，越來越多的年輕消費者受其吸引、成爲羊絨制品的愛(ài)好者，這已然是一種成長。正如生命的成長一樣，品牌的成長需要經曆一次次陣痛，但若不經曆這些陣痛，難以成爲經典。鄂爾多斯自上世紀80年代誕生以來，經曆瞭(le)數次陣痛成長，每一次都爲品牌今後的發展搭起一級向上的台階。品牌塑造是一項系統性、持續性的工作，絕非簡單一個命名、一個符号可以概括，更不能期待一勞永逸。我們國内衆多農産品品牌在取得成績之後，容易固步自封，難以在新的市場形勢下取得突破，随之逐漸被淘汰。有許多我們兒時耳熟能詳的品牌，如今都已銷聲匿迹，不得不說遺憾。我們希望借鄂爾多斯這一案例提醒大家，品牌隻有不斷進取，才能充滿生命力。